Pennsylvanias guvernør Josh Shapiro har underskrevet lovforslaget Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act, som kræver, at alle AI-genererede eller væsentligt AI-modificerede reklamer skal mærkes tydeligt. Loven gælder for alle former for annoncer – stillbilleder, videoer, lyd og tekst – uanset om de udgives af store børsnoterede virksomheder eller små restauranter, der annoncerer deres tilbud.
Mærkningen skal være i samme format som selve reklamen. En AI-genereret TV-reklame skal således have en synlig mærkning i videoen, ligesom en digital annonse skal være mærket digitalt. Pennsylvanias krav gælder desuden for alle reklamer, der forventes at blive vist i staten – hvilket betyder, at virksomheder kan blive tvunget til at tilføje mærkninger på nationale kampagner, hvis de når til Pennsylvania.
Staten bliver dermed en af de første i USA til at kræve obligatorisk offentliggørelse af AI-genereret indhold i reklamer. Det skal være et skridt mod at bekæmpe misinformation og bedragerisk markedsføring, hvor kunstig intelligens bruges til at skabe falske eller vildledende budskaber om produkter og tjenester.
Store huller i regelværket
Men loven har betydelige svagheder, som kan gøre den vanskelig at håndhæve i praksis. For det første er definitionen af “væsentligt modificeret” meget vag og overladt til fortolkning. Det betyder, at der vil være tvivl om, hvornår en reklame faktisk skal mærkes, og hvad grænsen er mellem mindre og væsentlige ændringer.
Loven indeholder også flere undtagelser. Indhold, der kan karakteriseres som “parodi, satire, kommentar eller kritik”, er fritaget for mærking. Desuden fritages alt, der er “åbenbart fiktivt”. Men også her lader loven ordet “åbenbart” stå uden klar definition – hvad der virker åbenbart fiktivt for én person, kan være uklart for en anden.
En anden kritisk svaghed ligger i kravet om, at indholdet skal “bruge syntetisk indhold på en måde, der skaber falsk forbrugerfornemmelse” om et produkt eller en tjeneste, før mærking er påkrævet. Dette tillader tolkning af, hvad der kvalificerer som “falsk”, og hvem der skal træffe afgørelsen. Uden klare retningslinjer risikerer loven at blive dårligt håndhævet eller misbrugt til at undgå mærking.
Den vigtigste ulempe er således, at de uklare formuleringer og undtagelser kan føre til retssager, hvor virksomheder og myndigheder skal kæmpe for at definere, hvad der præcist kræver mærkning. Det giver både virksomheder og forbrugere usikkerhed om, hvad de skal forvente.
En første skridt – men ikke det sidste
På trods af hulerne markerer Pennsylvanias lov et vigtigt skridt i kampen mod AI-drevet misinformation i reklamer. Hvis loven implementeres korrekt og de juridiske grænsefald afklares gennem retspraksis, kan den åbne vej for andre stater til at vedtage lignende regler – eller endda inspirere føderale lovgivere til at regulere området på landsplan.
Kontakt til State Senator Nick Pisciottanos kontor, som havde indført lovforslaget, blev ikke umiddelbart besvaret med yderligere kommentarer om implementeringen af loven.